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走秀网1亿美元融资背后:电商冬天里的春天故事


这是最近中国电子商务界为数不多的好消息,投资人们曾一再警告,那些只凭概念的电商网站不要指望再融到一分钱。

  8月17日,时尚百货类B2C网站走秀网宣布获得一亿美元B轮融资,该轮融资由美国著名私募股权基金华平投资集团领投,首轮出资方凯鹏华盈继续跟投。

  本次融资创下中国电商行业有史以来最大的B轮融资纪录。此前,京东商城2009年B轮融资为2100万美元,阿里巴巴2004年的B轮达到8200万美元。

  一些投资者在接受本报采访时表示,本次走秀网的大额融资对近日不景气的电商融资环境有一定的提振作用,但这也标志着电商领域融资开始出现二八分化现象,那些市场排名靠后的电商网站将依然很难获得融资。

  改进版的买手制度

  在创建走秀网之前,纪文泓做过二十余年服饰类国际贸易,并接触了许多海外知名品牌,他一直认为将国外时尚品牌引入中国有很好的机会,而电子商务则可能成为最合适的一种渠道。该公司另外一个创始人黄劲则多年从事TMT相关的投资工作,也比较看好电子商务领域。

  走秀网的创立雏形来自国外的Neiman Marcus百货官网、Macy's百货官网、Eluxury奢侈品购物网等,纪文泓决定打造一个售卖中高端时尚商品的网站,目前该网站采用的是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的国内知名品牌组合。

  在进货渠道上,走秀网主要依靠知名商品直接代理,或者对供货方货品买断,或者是国外大型百货集团和贸易公司直接供货。

  在纪文泓看来,进货渠道将成为此类网站最核心的竞争力,为此走秀网开始效仿国外百货公司,在纽约、巴黎、伦敦等十多个城市设立时尚买手办公室。目前走秀网的买手大部分是由经验丰富的外籍人士构成,他们多是国外当地有着百货业经验的人士。

  在买手制度建立初期,许多国外买手并不理解中国市场的需求,“那时一些买手给我们进来了一些外国人穿的45码超大号鞋子。”陈易佳回忆道。

  为解决这个问题,走秀网通常要求海外买手先小批量进一些货品,测试下市场的反应。同时走秀的数据分析团队会到淘宝、谷歌等网站去看看这种商品的受欢迎程度,甚至上淘宝去看有没有假货,如果有假货出现,说明这种商品还是比较受欢迎的,于是再考虑进货多少。

  在纪文泓看来,电子商务网站获得一种商品的持续性比该商品的独特性更加重要--尽管一些商品比较好卖,但是如果无法持续进货,将很容易限制其销售规模的扩大,因此走秀网一直希望通过融资来加强自己进货渠道的建设,在欧美建设采购中心和配套物流仓储,以区别于传统的小型买手制度。

  纪文泓透露,2011年预计走秀网营业额将突破10亿元,相较2010年2.5亿元的年营业额,实现400%增长。

  为何牵手华平?

  在选择华平和凯鹏华盈入股前,走秀网曾接触过20、30家投资商,“都是比较有名的投资公司。”走秀网创始人兼CEO纪文泓告诉记者,最终之所以选择华平,是因为华平对零售行业的理解非常深刻。

  华平在零售行业有着非常丰富的经验,国内曾经投资过国美电器、红星美凯龙等,同时华平也是美国最大高端百货连锁店Neiman Marcus的股东。在此之前,走秀网曾经和Neiman Marcus有一些合作,纪文泓希望本次华平的入股能让双方的合作更加顺畅,从而在进货时更加顺畅。

  与喜欢抱团投资的其他投资者不同,华平向来偏好独自投资,并要求在投资时拥有最多股份,此外华平每个行业基本只投资一家企业,并往往只投资某细分领域的龙头企业。此次投资走秀网是华平在全球范围内第一次投资时尚类电子商务企业。

  纪文泓同时谈到,在和华平沟通的过程中,双方对于走秀网发展战略的认识非常一致,华平希望能够花更长的时间建设一个更大的公司,而不是像一些投资者那样希望追求短期回报。

  在获得这笔大额融资后,走秀网希望扩大其在全球的采购规模,并且投入一定的资金来自建物流。

  未来走秀网将自建数万平米的仓储中心,并期望未来达到日均订单处理2-3万单以上目标。据走秀网副总裁陈易佳透露,此前走秀网促销季时,曾出现订单暴涨10倍而“堵单”的情况。B轮融资投入物流体系建设中,将迅速解决类似问题。

  陈易佳透露,B轮融资完成后,走秀网会迅速扩大目前欧洲与北美的买手队伍,将在欧洲和北美组建两大采购中心,两大市场走秀网员工均将达到100人以上。

  此外纪文泓表示,走秀网目前亟需营销、供应链管理等电商人才。此次融资完成,走秀网很快将发动时尚电商业有史以来最大规模的人才招聘。

  不过,获得巨额融资的走秀网似乎在投广告上面非常谨慎--在今年年初走秀网曾花费几百万元请当红女星杨幂代言了一组广告,但陈易佳指出,这可能不会成为常态,因为消费者从看到广告到最终下单消费中间有很长距离,广告成本过于昂贵。

  目前走秀网在售的商品中约有40%-50%由走秀网买断经营,未来走秀希望扩大这一比例,这种商业模式对现金流的要求非常高,因此走秀网希望本次融资后能够加强其货品周转的能力。

  电商融资现二八现象

  走秀网获得1亿美元融资的消息,在电子商务圈子里引起了巨大的反响。中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出,这笔融资对整个电商行业具有打气作用。

  2011年上半年,中国内地共有18家B2C电商企业宣布获得融资。A轮融资均额为1200万美元,B轮融资均额为3000万美元。

  但进入到下半年以来,情况明显转冷,一位长期研究电商的投资银行董事告诉记者,最近电子商务融资明显趋冷,许多投资者都不太敢投电子商务企业,因为风险太高。

  电商网站最大的问题在于获取流量的成本太高,有投资者曾经算过一笔账,一家新进入的电商网站平均每获取一个新用户的成本高达80元,这些钱主要花在投硬广告、搜索排名优化和网络营销上。

  电子商务领域问题最大的要数团购领域--近日高朋、窝窝团等团购网站陆续陷入裁员风波,团购网站烧钱血拼的泡沫终于出现破灭的迹象。

  本次走秀网获得融资,再次表明电子商务融资开始出现二八分化现象。“走秀网是一个细分市场的老大,之前已经融资过一轮了,因此可以获得大额B轮融资。”上述投资银行董事指出,相比之下,一些在行业中排名不靠前的网站就很难融到资了--即使是一些电商细分领域的老二老三,目前也很难获得大额融资。

  电商融资的遇冷在某种程度上对中国电子商务的良性发展具有促进作用--在此之前,资本驱动下的电商泡沫让行业大大浮躁。

  最典型的电商泡沫案例要属我友网,这家网站在资本的驱动下以高出行业水平数倍的薪酬标准从同行处挖人,但因为没有任何特色迅速萎缩,近期陷入大裁员的风波中。

  一位电子商务网站的总经理向记者回忆起他面试一位从我友网出来的员工时的情形,“本来我认为他只值8000块每个月,但是他一上来就给我开出2万5一个月的薪酬要求,到后来所有我友网出来的,我们干脆连面试的机会都不给了。”

  电子商务的融资泡沫大大推高了行业的薪资水平,使得电商网站很难招到合适的人才,许多电商网站的副总经常拉上一帮手下另立门户,这使得行业很难良性发展。

  接受本报采访的大部分业内人士预言,电商行业将在近日迎来一轮洗牌。

 
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